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米勒啤酒的定位米勒啤酒的定位中国的香烟消费者大多知道万宝路,但很少知道生产,经销万宝路香烟的公司叫菲力浦?摩里斯公司.正是这家公司在1970下了密尔瓦基的米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,使米勒公司跃居该行业头把交椅,成了啤酒业的老大.原来的米勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%.到1983年,在菲力浦?摩里斯的经营下,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三,四位的公司远远抛在了后头,以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.米勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦?摩里斯公司吞并米勒公司后,实施了该公司曾使万宝路成功的营销技巧,即市场细分策略.首先,米勒公司在作出营销决策前,先对市场做了认真的调查.他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者;另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是这样一个消费群体:多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动.于是,米勒公司果断地决定对海雷夫啤酒进行重新定位,改变原先在消费者心中价高质优的精品啤酒形象,将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了真正爱喝啤酒的中低收入者.重新定位还表现在米勒公司的新广告上.整个广告面向那些喜好运动的蓝领阶层.广告MARKETINGCASE画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵.为配合广告攻势,米勒推出了一种容量较小的瓶装海雷夫,这能很好地满足那些轻度饮用者的需求——!量.新产品一上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱.米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击,又进入了他们细分出来的另—个市场——低热度啤酒市场.开始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为f电f『]进入了一个根本不存在市场的市场.但米勒公司并没有放弃,他们依然从广告宜传上着手,反复强调该啤酒—一莱特的特点:低热度,不会引起腹胀,口感与海雷夫一样的好.同时,还对莱恃进行了重新包装,在设计上给人以高质量,男子气概浓,夺人眼目的感觉.在强大的广告攻势下,整个美国当年的销售额就达200万箱,并在以后几年迅速上升.在占领了低档啤酒,低热度啤酒这两个细分市场后,米勒公司又开始了新的挑战,进军高档啤酒这一细分市场,将原本在美国很受欢迎的德国啤酒老温伯买了下来,开始在国内生产.广告宣传中,一群西装革履的雅皮士们高举酒杯,说着来喝老温伯,这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的麦可龙.在整个20世纪70年代,米勒公司的啤酒营销策略取得了巨大的成功.到1980年,米勒公司的市场份额已高达21.1%,总销售收人达26美元,成了市场的龙头老大,被人们称为世纪口味的啤酒公司.2011m6·米乐(中国)app