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热点市场周论文化冲突对国际营销策略选择的影响热点市场周论文化冲突对国际营销策略选择的影响 论文化冲突对国际营销策略选择的影响 摘要:文章分析了国际营销中的异域文化冲突, 以及文化冲突对国际营销的影响, 并给出了相应营销策略的选择和策略推行中应注意的问题。 关键词:异域文化国际营销适应性策略文化变革策略 随着世界经济的飞快发展, 各国逐步走向一个相互依赖的全球经济体系, 国际贸易以前所未有的速度快速增长。在这样的经济环境下, 很多企业都在加快国际化进程,推行国际化营销战略。许多有实力的公司在国际营销中失利, 其主要原因不在于资本和技术, 而是缺乏对异域...
热点市场周论文化冲突对国际营销策略选择的影响 论文化冲突对国际营销策略选择的影响 摘要:文章分析了国际营销中的异域文化冲突, 以及文化冲突对国际营销的影响, 并给出了相应营销策略的选择和策略推行中应注意的问
。 关键词:异域文化国际营销适应性策略文化变革策略 随着世界经济的飞快发展, 各国逐步走向一个相互依赖的全球经济体系, 国际贸易以前所未有的速度快速增长。在这样的经济环境下, 很多企业都在加快国际化进程,推行国际化营销战略。许多有实力的公司在国际营销中失利, 其主要原因不在于资本和技术, 而是缺乏对异域文化的理解, 忽视了文化差异对营销的影响。因此对文化的差异及其对国际营销的各个环节的影响加以分析, 有利于克服文化障碍, 减少不确定性。企业应正确地权衡好自身能力, 实施合理的营销策略, 从而赢得国际化营销战略的成功。 一、国际营销中的文化与文化冲突 文化是一个国家民族特定的观念和价值体系, 这些观念构成人们生活、工作中的行为方式。企业在营销过程中,每时每刻都要处理文化的问题。企业的营销活动一产品、促销、广告等等能否得到消费者的青睐, 在很大程度上受到营销的文化背景的影响, 营销活动与文化的相互作用如何就决定了营销的成败。 一定的文化必定依存于相应的社会生活基础, 正因为如此, 社会的不同历史时期、不同民族划分、不同阶级构成、不同区域分布等, 都会使社会文化相应地带上时代特点、民族特点、阶级特点、地域特点等, 这就形成了国际营销文化环境的复杂性。开拓国外市场, 企业难免会遭遇与不同国家文化之间的冲突。要取得国际营销的成功, 企业就必须细致研究并掌握不同文化的各种差异, 进而制定科学的营销决策以协调文化冲突。 二、基于文化冲突的营销策略 (一)文化适应策略。 一般企业往往首先考虑进行文化适应, 即调整自己的营销策略, 使其与目标国的文化相一致, 减少自己的产品或服务被目标市场接受的阻碍。常常在讨论本地化问题的时候, 本质上就是如何进行文化适应。麦当劳、肯德基进人中国市场、本田摩托打人美国市场时其经营的产品形象都会根据所在国的文化进行相应的调整。 (二)推动异域文化变革策略。 企业另一种充满魄力的手段, 则是采取行动, 推动目标市场的文化产生变革, 接受企业营销中蕴涵的文化, 适应企业的营销活动。由于文化是人类借以适应生存需要的一种手段, 因而并非永远一成不变的, 而是随着人类社会的发展呈现动态变化。而文化的变革, 往往就引导着产业的变革。能够识别目标市场文 化变革趋势的企业, 就可以更好地融人国际市场而能够推进符合社会发展趋势的文化变革发生的企业, 则可以在国际市场上 挖掘更大的商机, 获取更大的成功。一个国家或地区民族的价值观体系、行为规范、对事物的理解与认识方式可能大不相同, 这就是所谓的文化的保守性, 即对异域文化的。然而在开放型经济条件下,富有魅力的晃域人文价值和文化吸引力同样又能改变目标市场的消费心理和消费观念。那么企业何时应该改变自己的营销策略以适应国外的文化, 何时又应该选择推动国外文化变革呢 三、对策略选择影响因寮的认识 当异域文化较为保守时, 也就意味着推行异域文化的变革困难比较大, 风险大, 代价高, 成功的概率比较小当异域文化比较开放时, 则企业较易推行文化变革策略, 引导文化随着社会发展形式而向前发展, 企业也可能在推行文化变革的同时获得更大的商机, 取得不菲的收益。因此,企业在推行国际营销策略之前必须深刻地认识异域文化的性质和特点以及企业自身资源和能力。 1对异域文化的认识 异域文化的保守程度文化是由诸多要素组成的一个整体, 但各要素对人们的影响力是不同的。核心的文化, 往往有高度持续性, 根深蒂固, 代代相传, 试图变革会遇到较大抵触。而如果该文化处于系统的边缘层面, 则对于目标市场的控制较弱, 对变革更为开放且其改变对现存价值观和行为模式的破坏程度较小, 遇到的阻力自然也较小。实践也证明, 那些最易为人所接受 的变革一般是社会中令人感兴趣且不具破坏性的东西。 异域文化的开放程度不同开放性的文化接纳异文化的难易程度不同。在开放性社会中, 文化结构松散, 文化价值比较有弹性, 允许社会成员对不同的文化思想进行选择。而封闭性社会的文化结构比较紧密, 文化风格、文化模式及其价值观念也比较固定。开放性大的文化较开放性小的文化更易于与异域文化进行融合和沟通, 推动其变革的难度较小。 2企业的资源与能力 由于实行适应性文化和推动文化变革营销策略对企业自己素质高低的要求不同, 所以企业必须对自身的条件进行深刻的评估, 在风险与收益之间进行权衡。当企业改变目标市场既有的文化, 可以说是个持久战, 必然需要相当大的人力和物力资源投人。企业必须仔细衡量投人和产出, 量力而为。一般来说,
推动变革的文化控制性越强, 对企业资源和能力的要求就越高。当年东芝公司向中国市场推出彩色电视机时, 一般家庭还无法接受这种奢侈消费品, 于是东芝公司把目标瞄向了还未成年的一代, 用童声唱出的“ , 新时代的东芝”潜移默化地影响这一代人的观念。可想而知, 这种长期投人对企业资源的要求有多高。 四、营销策略的选择和策略的实施 1营销策略的选择 文化差异无处不在, 且这些差异都不能令对方妥协或改变, 异域文化的保守性和封闭性都比较强时, 企业应该实行适应性营销策略。比如可口可乐一则深受好评的广告, 表现的是美国橄榄球明星戈丙尼在艰苦的比赛之后,把运动衫作为一瓶可口可乐的回报赠给一位小男孩。在其他橄榄球还不普及的国家, 可口可乐可没必要充当这项运动的使者并使每个国家的人都认识戈芳尼。简单地把明星、运动、语言等元素进行修改, 可口可乐的这则广告还具有同样的魅力。 有些冲突决定着营销的成败, 企业只有变革目标市场的文化才能达到国际营销的目标。所以企业在面对这种市场条件时不应该再是适应, 而应对异域, 推行文化变革策略。很多打人国外市场的新产品, 都是只有在目标市场改变了既有文化模式的情况下, 才可能被接受。美国公司在将牌冷冻蔬菜引入日本时, 也遇到同样的问题。日本母亲将为家人准备饭菜看作是一件引以为豪的事情, 而使用冷冻蔬菜却被看作是偷懒, 这样使用这种新产品就和关于好母亲的传统观念相冲突。可想而知, 不改变这样的文化环境, 盯公司就不可能在日本开辟出冷冻蔬菜的新市场。 2策略的实施 应该把每个国家都作为一个不同的采取适应性营销策略, 市场单独对待, 对于不同的文化采取灵活而务实的营销策略。产品设计要重视文化心理特征, 以适应不同文化的消费群体的偏爱。因为当文化不同时, 其差异主要体现在人们的品味上。任何产品都有一些与物理特征同等重要的心理特征, 而不同的文化 有各自看重的心理学特征。例如汽车的样式反映了不同的文化特征。德国人的品味在本质上是根深蒂固的, 所以奔驰汽车的设计变化慢, 这是他们理性、严谨的民族性格所致。日本人的汽车习惯放在一幅墙的前面展示, 因为日本的街道狭小, 所以, 大多数日本人是习惯于从特写的、部分的角度观察汽车, 汽车的可见组成部分对眼睛很有吸引力。 确定消费者对产品或服务质量的期望。不同的消费者有着不同的需求欲望, 那些能最大程度满足他们消费偏好的产品就将被认作是质量最好的产品。如果消费者确信一种产品或一项服务能不断地给他提供一定满意度的效用, 那他就会认为那是一种优质产品。但是, 人们对于产品或服务的概念有很大的主观性。尤其是服务的质量以及 顾客的满意程度具有明显的文化倾向。制定有效的价格战略。消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值及消费者实际得到的价值。这些消费者价值常常与文化风俗有关。收人水平、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的, 所有这些因素都会影响消费者对某一产品的渴望, 并因而是任何两个国家 对于两个不同国或两种文化都必定产生不同程度的差别。因此, 家或文化中的相同产品, 两个不同的价格也许会被需求和接受。 重视广告信息的有效转播。广告通常深深根植于地方文化, 因为不同文化对于信息沟通的反应方式是不同的, 理解这点对广告制作很重要。例如, 日本文化背景下的广告设计思路是从感情上 吸引观众, 以创造愉快气氛, 所以广告画面的特征是色彩明亮, 使人在视觉感到悦目, 其广告是情感化、建设性和间接的。而西方国家的广告有更多的语言和更直接的信息, 而且更注重逻辑。因而, 确定一个广告是否能成功, 有以下的要素广告信息对人们的经验必须是有意义的广告信息必须与消费者的期望和抱负产生共鸣广告信息切忌冒犯一个民族社会中的禁忌或敏感问题。 企业推动文化变革是一个系统工程, 绝非一朝一夕可以一毗而就的事情。企业必须周密计划, 整合多种科学的执行手段, 才有可能达到既定目标。目标消费群体定位准确。即使在同一个国家市场,传统文化对不同人群也有不同的控制力。企业应该找到薄弱环节突破, 才能事半功倍。雀巢公司和麦氏公司在向中国市场推出速溶咖啡时, 分别进行了市场调研。麦氏发现,中国最容易接受咖啡的人是受过高等教育向往西方文化的知识分子。而雀巢的调研结果显示中国最先买咖啡的是一些先富起来的个体户, 他们要用咖啡炫耀同西方生活的接近。这两种调查结果最终在两个公司的广告语上凸现出来, 麦氏是书卷气十足的“ 滴滴香浓, 意犹未尽” , 雀巢则是浅显直白却富于煽情和炫耀性的“ 味道好极了” 。整合营销传播。公众的共同社会心态, 包括观念、行为和情绪, 主要是凭借在大众传播和人际沟通过程中发生的相互暗示、模仿和感染逐渐形成的。从这个意义上, 可以说暗示、模仿和感染是传播社会文化的三大原质。整合营销传播, 就是要将营销的各种手段, 包括产品、价格、渠道、促销、广告 和公关等等紧密结合起来, 通过暗示、模仿和感染, 传播自己的文化, 实现目标市场的文化变革。可口可乐进人中国市场, 不仅利用富有冲击力的广告, 而且率先利用公共活动扬名。为打开通路, 可口可乐在中国实行了预售制, 并给各个零售点提供冰柜等设施, 很快就使可口可乐这种美国文化的代表得到接受, 使产品占领了市场。 体验营销。 体验营销能够营造一种氛围, 使顾客在不知不觉中受到新文化的感染, 从而实现顾客购买。例如星巴克在攻城夺寨中, 取得了飞速的发展, 其成功的秘诀不在于其咖啡品质的优异, 而是推行了这种营销策略。无论是星巴克起居室风格的装修, 还是精心挑选的装饰物和灯具, 煮咖啡时的噬哩声, 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声, 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声, 都在烘托出一种星巴克格调, 给顾客以独特的咖啡体验。 社会营销。 企业在开展国际营销活动时, 承担一些能够保护和增加整个社会福利的责任利于树立良好的企业形象。作为改变不利于企业的文化环境的手段, 社会营销不仅是企业能得以立足目标市场的重要途径, 也是推动企业顺利发展的巨大动力。 文化营销。 开展文化营销, 突出异域文化与目标市场文化的差异, 有 时恰恰能成为产品的卖点。当我们购买可口可乐时, 我们接受的已经不单单是一瓶碳酸饮料, 而是独特的美国文化。可口可乐这个已有百年历史的品牌,每一次营销活动无不力图体现出美国文化的魅力, 在品牌与美国文化之间建立紧密的联系, 最终使品牌本身也成为美国文化的象征。利用文化营销, 把深厚的人文底蕴和人文关怀融入商业行为, 把有吸引力的人文价值取向贯穿 能使消费者在购买和消费过程中获取多于商品买卖的全过程, 方面的身心满足, 增加产品对国外市场的吸引力。 与文化的适应性手段配合。推进文化变革, 有时也需要与适应性的手段相配合, 才能减少变革的阻力。在国外市场推出的许多新产品, 必须 根据当地的文化对营销组合做一些相应修改, 才可能被接受。如多米乐公司在进人日本市场最初的市场调研显示, 比萨饼外送是不可行的,因为日本人喜欢他们食谱中的生鱼片、米饭、海藻等食品,而不喜欢诸如西红柿和奶酪比萨。并且由于东京的交通问题, 对快速外送的承诺也难以实现。多米乐并没有就此放弃, 它把比萨饼做得更小一些的英寸和英寸, 而不是美国流行的英寸和英寸, 并增加了受日本人欢迎的食品供选择。另外, 多米乐让雇员使用小型摩托车而不是汽车, 在东京外送比萨, 并将外送半径限定为公里, 从而实现了分钟送到的承诺。就这样, 与适应性手段结合, 多米乐令日本人接受了比萨饼外送。 参考文献 【美里斯, 特劳特营销革命【中国财经经济出版社, 叨, 」布莱思消费者行为学「〕中信出版社, , 〕美菲利普科特勒营销管理〕上海人民出版社, , 罗子明消费者心理学「清华大学出版社, 以拜, 作者简介 男, 南昌大学经济管理学院硕士研究生, 研究方 高则伟, 向产业经济学 何玛, 女, 南昌大学经济管理学院副院长、教授, 研究方 向人力资源 李哲, 男, 南昌大学经济管理学院硕士研究生, 研究方向 产业经济学。
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